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创始人如何讲述你的创业故事

本文编译自Medium,作者是来自硅谷风投机构Greylock Partners的Elisa Schreiber。

我在Greylock Parners的工作让我有机会和创业者紧密合作,帮助他们规划宣传营销战略。我发现,不论是哪个行业,最会讲故事的公司才能招募到最优秀的人才,获得长期的顾客,并建立持久的品牌。

你的故事是什么?

你的故事不能按照公司发展的时间顺序来讲述。大部分公司所犯的错误就是以创始人的温馨故事开场。比如“我和我的联合创始人是在XX公司一起工作时认识的,我们在一起成功地开发了3款产品。整个过程很愉快,所以我们决定共同开发这款新产品,因为我们发现这个领域市场前景非常广阔。”这绝对是一种错误的方式。

一个好的故事应该包括以下几个方面:1)你们提供什么;2)为谁服务;3)为什么你们与众不同。实际上,按照这个思路考虑问题对于将来发展过程中做出其它决定也会大有帮助。 

  你们提供什么:这部分对你所进入市场的需求做一个简要的描述。

为谁服务:消费者应该是你所讲故事的核心。有了他们你的公司才得以存在,你们的宗旨也是要服务于消费者,他们是你故事真正的主角。

为什么你们与众不同:部分不能仅仅列出你们的特色。“为什么你们与众不同”应该说明团队中有哪些成员,公司的价值观是怎样的以及你们所信奉的原则。公司的不同之处将会影响到整个公司的文化、招聘和留住人才的能力、团队推出的产品服务以及团队的长期发展。这些因素反过来又会影响那些对你们做出评价的人:记者、消费者、合伙人和投资人等。

谁来讲述你们的故事

首先来明确一下谁需要听到你们的故事。大多数企业都会通过媒体发声,但是你不能只为媒体讲故事。你需要面向公司现有或可能招聘的人才,面向消费者、合伙人甚至是竞争对手讲述你们的故事,也就是你们涉及的圈子中的所有人都需要了解你们的故事。

团队中每个成员都应该是公司故事的讲述者。最近LinkedIn的Chris Kang所发表的这一篇文章就是典型范例。Chris是一位战略顾问,她写了一篇详细的博文讲述他们在LinkedIn所应对的挑战,介绍了在LinkedIn工作是一种怎样的体验并解释了为什么她十分热爱自己的工作。她并不是公关部门的人,她只是LinkedIn团队的一员,愿意讲述公司的故事并与她的社交圈子分享。这就是讲述公司故事最有力的方式。

通过这种方式讲故事的关键在于公司的内部情况应该和外宣保持一致。公司员工下班后和朋友们讲的故事应该和公司公关部门告诉媒体的一样。

关于人心:一个案例研究

我加入Greylock之前在Hulu负责宣传工作。当时我加入Hulu的一个原因就是公司创始人所写的一篇名为《Hulu是什么》(What Defines Hulu)的文章。这篇文章在创始人们开始写代码之前就已经诞生了。

《Hulu是什么》是一篇极具挑战性的文章,它不是列出一堆要点的“公司价值观”,也不像很多公司那种满篇套话的“使命陈述”。相反,它包涵了下面这样的内容:

我们的期待非常之高,并且我们对自己是负责任的。脏活累活我们都做,公司里没有人凌驾于工作任务之上。我们都处理过无数视频缩略图,包括令人懊恼的1992季《Tequila & Bonetti》。

当我读着这个最初版本的《Hulu是什么》,我觉得疯狂、眩晕、仿佛自由落体一般,我找到了自己的归属,这就是我的家。这种状态难道不是每一个品牌营销人员希望让他们消费者感受到的吗?

这篇文章言简意赅,创始团队在写作时字斟句酌。后来加入Hulu的人都恪守着其中的准则。我们在公司会议或者团队午餐时经常会提起它,它就是我们的行为规范。

但是这篇文章最重要的作用还在于它告诫不认同其价值观的人自觉走开,不要加入Hulu。

有一些事情对Hulu是不重要的,包括:风光的职衔、精美的办公家具、等级森严的体系以及精美的午餐(Quizno‘s和本地的墨西哥煎玉米卷就是我们的标准午餐)。尽管很多人表面上说不在乎这些事,但我们发现实际上很多人还是挺在乎的。不过没关系,只能说Hulu并不适合这样的人。

正是因为这篇文章,Hulu吸引到许多优秀的人才,组建了一流的开发团队,这个团队在成长的过程中保持了强烈的公司文化。

这篇文章深刻地影响了我对于宣传的看法。我在Hulu工作时,我们几乎从来没有发过新闻通稿。所有的外宣都是通过我们的博客发布,直接和用户沟通。我们没有以公司的身份和消费者交流,而是作为普通人和另一些人聊一聊对我们双方都非常重要的事情。

现在,我也鼓励Greylock投资的公司写这样的文章。以我为例,我在加入Greylock时就写过一篇类似的文章,它已经成为指引我们在媒体、设计和活动方面宣传的行动指南。

在这里,给各位做营销的同仁一条建议:不要再试图美化所有事情了。找到你真正的“北极星”写下来,让它引领你们前进的方向吧。

注意:《Hulu是什么》最近已经大幅改动,上文中所指均为最初版本,而不是Hulu.com网站上最近发布的新版。

本文最初发布在《Fortune》

[本文编译自:medium.com, fortune.com]